29 Vermarkting

dit is een persoonlijke samenvatting

Vermarkting

De toenemende greep van markten op het dagelijks leven is een van de belangrijkste ontwikkelingen van onze tijd.

Vermarkting wordt beschreven als de symbolische, koersverleggende en institutionele veranderingen, waardoor een goed of dienst, oorspronkelijk niet bedoeld voor de verkoop, in de sfeer van geld en marktruil belandt. Vermarkting is ongewenst, omdat sommige dingen gewoon niet te koop horen te zijn, niet beheerst mogen worden door de marktlogica. Want..

Vermarkting transformeert de waarden, die de relaties regelen tussen mensen onderling en tussen mensen en de natuur, omdat deze de vorm aan nemen van markttransacties.

‘Degrowth’ is zowel kritiek op groei als kritiek op de koloniserende uitbreiding van marktwaarden, marktlogica en markttaal naar nieuwe sociale en ecologische gebieden.

‘Degrowth’ vraagt de ‘ontmarkting’ van sociale relaties en van de menselijke relatie met de natuur. ‘Degrowth’ daagt het ‘nieuwe groene pragmatisme’ uit dat marktconforme instrumenten, zoals groene groei, ziet als de oplossing voor milieubescherming. Milieuactivisten (zie milieudenken) zijn zowel slachtoffer als dader van de vermarkting van de natuur. Ze richten zich op monetaire waardering en marktprikkels als een praktische korte-termijn strategie om de waarde van biodiversiteit over te brengen en vast te leggen in een taal, die dominante politieke en economische standpunten weerspiegelt.

Commons (gemeenschappen) vormen een belangrijk speelveld waar kapitaal verse ruimte zoekt voor uitbreiding. Maar de kolonisatie van commons is altijd onvolledig. In zijn uitbreiding stuit de commercialisering op grenzen van biofysische, institutionele en sociale aard. Biofysische grenzen komen voort uit de niet-vervangbare aard van ecosysteemprocessen en -componenten, wat betekent dat ze misschien niet kunnen worden opgedeeld in afzonderlijke verhandelbare eenheden.

Veel ecologisch gemeengoed heeft de aard van een publiek goed. Dat maakt dat de mogelijkheid om anderen toegang ertoe te verhinderen laag is, terwijl die verhindering juist een voorwaarde is voor het opzetten van effectieve markten. Dit verklaart waarom goed ontwikkelde markten van ecosysteemdiensten nog relatief zeldzaam zijn, ondanks het feit dat ze actief gepromoot worden.

Commercialisering is een betwist en tijdelijk verschijnsel. Het is afhankelijk van de machtsverhoudingen die op elk moment gelden tussen bezitters en onteigenden.

In tegenstelling tot wat vaak wordt waargenomen, is het proces van commercialisering en vermarkting niet noodzakelijk eenrichtingsverkeer of onomkeerbaar. Voorbeelden hiervan zijn de afschaffing van de middeleeuwse praktijk van de verkoop van aflaten en het formeel afschaffen van de slavernij. Voorbeelden van instellingen die de vermarkting van de natuur inperken zijn onder meer de Conventie inzake de Internationale Handel met Kritisch Bedreigde Soorten (CITES).En ook de grondwetten van landen als Bolivia en Ecuador, die doordrongen zijn van de waarden en zijnsleer van niet-kapitalistische inheemse samenlevingen. Deze grondwetten erkennen formeel rechten van de natuur. Ecuador verklaart ecosysteemdiensten tot publieke goederen, die niet kunnen worden onderworpen aan privé toe-eigening (zie Buen Vivir).

Toch behoren ‘markten’ tot de meest duurzame instellingen van de mensheid. Opnieuw ingebed in adequate, sociale en ecologische grenzen zullen de markten als coördinatiemechanisme zeker een rol te spelen hebben in elk realistisch, politiek project dat ruil en bevoorrading wil organiseren op onze steeds complexere en sterk bevolkte planeet.

De belangrijkste opgave is om te bepalen waar de grenzen aan vermarkting liggen, een dilemma waarop al werd gezinspeeld door Emmanuel Kant in zijn beroemde uitspraak “in het koninkrijk van de doelen op zich heeft alles ofwel een prijs ofwel een waardigheid”.

De vraag ‘waar grenzen aan marketing te stellen’, is een zeer fundamentele en ethische en politieke kwestie.

Pas als spelregels van markten en goederen voorlopig gedefinieerd zijn, zullen milieuactivisten, tegenstanders van de groei en de samenleving als geheel, klaar zijn om te beslissen welke externe kosten in de markten moeten worden doorberekend en welke doorberekeningen dienen te worden gestuurd door niet- marktnormen en -waarden.